• טעימות וטעמים
    • סדנאות והרצאות
      • אירועים ופעילויות
        • מתנות ופינוקים
          • משאבי אנוש והדרכה
            • ממו הפקות
              • ממו מגזין-פעילויות רווחה
                חיפוש
                search
                #systemdateshort#              |
                דף הבית >>דעת מומחה

                דעת מומחה

                Engagement Marketing

                Engagement Marketing
                כתבה מאת: תומר סגמן
                התפיסה השיווקית החדשה עוסקת בהפנמה וביצירת מחויבות מצד הלקוח ולא רק בהעברת מסרים. תפיסה זו מתאימה גם לניהול עובדים. אז איך מנהל הרווחה יכול ליישם זאת בארגון?

                בעולם המודרני המשופע באינסוף גירויים ומסרים, לא קל לתפוס את תשומת ליבו של קהל המטרה ובוודאי קשה ליצור אצלו מחויבות ולהניע אותו לפעולה. מחלקות השיווק מבינות את זה ושוברות את הראש כיצד ליישם תובנות אלה. אנשי שיווק מתמודדים עם אתגר לא פשוט:  ליצור סוג חדש של מחויבות מצד הלקוחות. כבר לא מספיק ליצור "סיפור מותג", מרגש שיפנה לרגשות הלקוח. ההבנה החדשה היא שרגש הוא דו צדדי, ולכן לא מספיק רק "להגיד" "להציג" או אפילו "להקרין". צריך לפעול קצת אחרת. התפיסה השיווקית החדשה היא engagement marketing

                זו מציבה במרכז את הצורך בדיאלוג דו סיטרי, באינטראקציה אמיתית, ביצירת מעורבות פעילה המאפשרת יצירה משותפת.

                קשר דו סטרי זה נוצר במחלקות השיווק באמצעות פריסת המותגים ברשתות החברתיות. יותר ויותר אנו מוצאים קמפיינים של חברות בפייסבוק, בטוויטר וביוטיוב, מדיות אלה מאפשרות לקהל היעד להגיב וליזום ונראה כי לפחות כיום, זו התפיסה השיווקית השלטת שמצליחה לגעת בקהל ולרגש אותו.

                 

                מדוע גם אגפי משאבי האנוש לא יפעלו בכיוון ויצרו שינוי אמיתי בדרך בה הם יוצרים מחויבות מצד העובדים שלהם? מדוע אין מתאם בין דרך ההתנהלות של מחלקות השיווק למחלקות משאבי האנוש?

                למרות שבשני המקרים מדובר בקהל מטרה שכולו אנשים, האחד מיישם שיטות מובנות, אחידות, מתקדמות ומתוכננות באופן שנתי תחת מסר אחיד, השני בונה תוכניות טכניות, המורכבות בעיקר מפעולות ולא ממהלכים או קמפיינים.

                אדם הוא אדם באשר הוא. מדוע לא לאמץ את תובנות ה engagement marketing מול העובדים שלנו? האם עובד בחברה שונה מ"לקוח"?

                 

                 

                מדוע גם אגפי משאבי האנוש לא יפעלו בכיוון ויצרו שינוי אמיתי בדרך בה הם יוצרים מחויבות מצד העובדים שלהם? מדוע אין מתאם בין דרך ההתנהלות של מחלקות השיווק למחלקות משאבי האנוש?

                 

                 

                מסר אחד

                יותר ויותר מנהלי רווחה מבינים ש"זה לא מספיק לנסח משפט יפה ולתלות אותו על הקיר".

                ההבנה כי העברת המידע כשלעצמה אינה יוצרת בהכרח מחויבות ואינה מניעה את העובד לפעילות או לשינוי התנהגות גם היא מחלחלת את הארגונים. יש מישהו בשנת 2010 שלא מסכים עם זה? כולנו נסכים כי הבנה והפנמה עמוקה של מסרים ארגוניים והפיכתם לחלק בלתי נפרד מחיי היום יום של העובדים שלנו יכול להיות נדבך משמעותי להשגת יעדי הפירמה. אם כך - מדוע עד היום מעטות החברות בארץ שמפעילות כלים שיווקיים להשגת מטרה זו? מדוע ברוב החברות סמנכ"לי משאבי האנוש אינם בונים תוכנית שנתית הנשענת על מסר אחד, שילווה את כל התקשורת הפנים ארגונית ויהווה את "הקונספט" תחתיו כל הממשקים שיש לעובד עם החברה יכונסו? ואינני מתכוון רק לאירועים, הכוונה היא לכל פעולות אגף משאבי האנוש - מפעולות הרווחה, מהקטנות ביותר, דרך מערכי ההדרכה, ההערכה והתגמול ועד לאירועי הענק.

                ארגונים לא יכולים לצפות יותר כי העובדים שלהם יהיו מקבלים פאסיביים של "הודעות", (מה אחוז קריאת המיילים שנשלחים עם מסר מההנהלה אצלכם בארגון?), אלא לנסותRather than looking at consumers as passive receivers of messages, engagement marketers believe that consumers should be actively involved in the production and co-creation of marketing progUltimately, engagement marketing attempts to connect more strongly consumers with ליצור תרבות בארגון. תרבות חזקה יותר מכל סיסמא שנרצה להעביר. מותג שרוצה להגיד לעובדיו כי הוא מבקש מהם להיות "מובילים" חייב ליצור תרבות כזו בארגון ולהציג אותה כל יום מחדש בכל ממשק שיש לו עם העובד. מתלוש השכר, דרך ברכות ימי ההולדת, למערכי ההדרכה, ועד הרמות הכוסית בחג והאירועים הגדולים. אלו יגרמו לעובד לנשום את התרבות ולפעול לפיה וזו פריצת דרך ביצירתis the key issue around identity and belonging. זהות ושייכות ארגונית.

                 

                 

                קמפיינים היוצרים מחויבות

                אלביט אל אופ היא אחת מהחברות המובילות בעולם בתחומה ולאחרונה היתה מעוניינת להפיח רוח ייזמית בארגון ולקבל מעובדיה כמה שיותר רעיונות ליוזמות חדשות. הם תלו הרבה שלטים בכל הארגון. הם אף יצאו בהכרזה על פרסים מרשימים למי שיציג יוזמה ראוייה. אחרי כמה חודשים ביקשו מאיתנו לקחת חלק במשימה ולעורר הדים בארגון.  יצרנו קמפיין ארוך טווח, הבנוי מכמה גלים, שמושתת על קונספט, מסר ושפה אחידה. ההישג מאחורי תוכנית הפעולה החדשה הניב גידול של מאות אחוזים ביעדים שהוגדרו. לא מפתיע. אל אופ השכילו להבין כי העובד לא נסחף מאחורי תחרות "רגילה", ולכן יש לפעול אחרת. לבנות מהלך שלא רק מיידע את העובד, אלא כזה שמעורר השראה ויוצר תרבות. וכך, נוצר קמפיין, ממש כמו בכל מהלך שיווקי תקין, שחיבר את העובד גם  בצורה רגשית ולא רק בגלל הפרס הטמון, וזה יצר אצלו מוטיבציה שהביאה לנקיטת יוזמה וללקיחת חלק פעיל בתוך המסר שהארגון רצה להוביל.

                באחד מהמיזוגים הגדולים שהיו בישראל, ליווינו את M-SYSTEMS במיזוג עם SANDISK. האתגר הגדול היה להציג בפניי העובד את ההזדמנויות שבמיזוג ולא את האיומים. הקושי הגדול הוליד תוכנית שיווק חוויתי ייחודית במרכזה מסר שנתי אחיד (FLASH FORWORD ) ודמות אנימטורית שנוצרה במיוחד ע"מ להוות כמעין BRANDING לכל המהלך ולאפשר להפיח מעט חיוכים במסדרונות.  בשלב השני הדמות תוכננה להוות "שופר" חדש לארגון על מנת להציף את מה שעובר על העובד וגם לתקשר איתו באופן בו המסר עובד בצורה אפקטיבית יותר. הדמות הופיעה בסרטונים וגם ברבדים נוספים באמצעי התקשורת הפנים ארגונית. במקרה אחר, ליוונו את "מירס" בקמפיין ארוך לקראת ניידות המספרים, קמפיין שכלל לוגו, סלוגן ושפה אחידים, בפעולות רציפות לאורך כמה גלים, עד לאקט הסיום בהאנגר 11, אחרי כמה חודשים - שיא המהלך שבעצם הצליח לרתום אליו את כל הארגון.

                 

                סיכום:  אז איך יוצרים ENGAGEMENT בארגון?

                מדוע לא ליצור תוכנית שנתית שהתובנות שלה לקוחות מעולם השיווק ? מסר שנתי, "ארוז" בסלוגן ולוגו. העובד יקשר את כל הפעולות למשהו אחד נקודתי, חד וברור. בדיוק כמו התובנה הבסיסית ביותר בשיווק. בהירות ואחידות.

                לא נדבר בסיסמאות אלא ניצור תרבות ארגונית שנשענת, תומכת ואף ממחישה את אותו מסר. כך ניצור פלטפורמה בה העובדים "נושמים" את המסר, הם חלק ממנו, לא באופן חד צדדי, אלא באופן פעיל, רציף ואחיד, לאורך כל השנה. דרך זו תשיג את הדיווידנדים שעומדים מאחורי ארגון שהעובד בו מרגיש מחוייבות, כזה שיוצר  ENGAGEMENT.

                 

                 

                הכותב הוא הבעלים והמנכ"ל של חברת InnoVision

                • דף הבית
                  • מי אנחנו
                    • כתבת החודש
                      • המלצת שטח
                        • פינוק MEMO
                          • אחריות חברתית
                            • MEMO משבחת...
                              search
                              דף הבית | מי אנחנו | תנאי שימוש | פרסמו אצלנו |  צור קשר 

                               

                              Powered by SimplyAd